L’argumentation est la clé de voûte de toute négociation réussie. Elle doit convaincre un client de passer à l’acte, transformer un prospect en client. Quelque soit le produit ou le service à vendre, un argumentaire rondement pensé, bâti et structuré doit être préparé en amont. Un élément central qui permettra aux commerciaux terrain d’atteindre leurs objectifs de vente. Comment construire un argumentaire produit qui cartonne ? La méthode.
L’argumentaire met en valeur des bénéfices client
Pour mettre en avant des bénéfices clients clairs et impactant, il faut auparavant passer par deux étapes : lister les fonctionnalités du produits et en conclure des avantages.
Un argumentaire produit s’articule ainsi en 3 temps :
Fonctionnalités >> Avantages >> Bénéfices
Les fonctionnalités sont les caractéristiques intrinsèques et fondamentales d’un produit ou d’un service, un aspect technique brut. Ex : un logiciel de comptabilité comporte une fonctionnalité export des fichiers qui permet de transférer les données dans un format compatible avec les outils d’un expert-comptable.
L’avantage est lié à la fonctionnalité. Il s’agit de l’avantage procuré par cette fonctionnalité. En reprenant l’exemple du logiciel, la fonctionnalité export procure comme un avantage un gain de temps, de la simplicité dans le travail avec l’expert-comptable de l’entreprise.
Le bénéfice client correspond à ce que le client va pouvoir tirer de l’avantage, ce qu’il va gagner ou faire gagner à son entreprise. C’est le nœud de l’argumentation, l’élément qui doit faire basculer la négociation. Le bénéfice client doit être clair et faire tilt dans la tête du client qui doit y voir un réel atout, un profit, une utilité. Dans le cas de la fonctionnalité export du logiciel, le bénéfice client peut être la possibilité d’affecter le temps gagné sur des tâches à plus forte valeur-ajoutée, l’avantage du gain de temps se traduisant par la possibilité de s’investir sur des actions qui généreront davantage de revenus pour son activité.
Les fonctionnalités d’un produit ou d’un service se traduisent par des avantages qui doivent en bout de ligne être mise en avant aux yeux du prospect comme des bénéfices clients clairs.
La vraie valeur d’une offre est liée aux seuls bénéfices ! Les fonctionnalités, caractéristiques intrinsèques et avantages du produit sont des notions bien moins fortes que les bénéfices clients. Le travail consiste donc à traduire ces avantages en bénéfices.
La méthode en 3 temps
Construire un argumentaire de vente efficace, à savoir qui déclenche une commande, revient à mettre en avant des bénéfices client. Le bon argumentaire est celui qui convainc le client grâce aux bénéfices qu’il tirera du produit à commander ou de la prestation de service à commander.
Mais pour y parvenir, il faut :
- – lister toutes les fonctionnalités techniques d’un produit ou d’un service,
- – traduire les fonctionnalités en avantages,
- – en déduire des bénéfices clients.
En parallèle, votre offre se positionne toujours par rapport à celle de vos concurrents. Vous devrez nécessairement passer en revue les offres similaires ou proches de vos principaux compétiteurs afin de positionner votre argumentaire. Le but est de faire en sorte que les bénéfices clients de vos produits soient supérieurs sinon différents de la concurrence. Faute de quoi, le client n’aura pas d’intérêt à conclure un deal avec vos commerciaux en particulier.
